从国华学子到社会栋梁,碧桂园打了场漂亮的脱贫攻坚战!
2020年11月26日 15:41WeAd品牌实验室 文案君
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尼采说,“最动人的美不做暴烈醉人的进攻。”
 
深以为然。

在这个情绪泛滥的时代,高级的广告不会过分用力、刻意煽情,而是收起浮夸,收起扎心,收起喧哗,细细腻腻、娓娓道来一个好故事。
 
正如碧桂园近日发布的公益微电影《国华的孩子们》。


10分钟的故事,三个主角,两代人,一种传承,多个时空交织。

以非线性的多重时空叙述手法,讲述了国华纪念中学三个毕业生进入社会后,践行国华校训精神理念的故事。

多年前,杨少敏、蔡莹、王永锟,都曾以优秀毕业生的身份在毕业典礼上发表演讲;多年后,他们有人成为了山区小学的老师,有人成为了抗疫前线的医生,有人通过自主创业事业有成。


尽管人生选择不同,但三人都在用各自方式传承着碧桂园“希望社会因我们的存在而变得更加美好”的崇高信念。

微电影通过一个在校训石碑前合照的行为,凝聚起了关于爱与传承的主线。在对生命的唤醒与精神的守望中走向美好与崇高。

手法上营造出的极致观感体验,让文案君在理解全片内容后,仍愿意多刷几遍去回味和咀嚼微电影的深层内涵:

01/ 多重时空和非线性叙事,显现人物高光

三个家境贫困的孩子能成长为国华优秀毕业生,背后必然有着很多不为人知的故事。这种情况,多重时空叙事的手法就可以将主人公相对复杂的情感与经历,通过画面剪切交叠逐步构建起来。

比如杨少敏在拽回想要去打工的学生时,交织着她当年所面临的同样困境;


蔡莹在“冷静沉着”救治病患时,闪过不少当年她沉着应考的画面;


王永锟在列捐赠清单的过程中,回忆起儿时窘迫的家庭境况。



复杂之中暗含呼应,时空转切的节奏流畅自如,将主人公身处当下当时情境里,心中翻涌的丰富而深层的情感,于短时间内最大程度释放;没有浮夸、炫技、煽情,却让他们“铭记国华校训,践行国华校训”的人物高光自然显现。

02/ 有的放矢设置悬念,激发受众兴趣

由于多重时空的复杂性,加上同时进行三个毕业生的三条线叙事结构,内容不可避免的会存在时间线的割裂感。巧妙的是,微电影利用这种时间断裂带来的未知性因素,以此设置悬念,一步步引领观众揭秘解疑。

比如杨少敏在追逐学生时,喘气抬头看到的,为什么是自己?蔡莹放弃和家人团聚后加入抢救行列,和整个故事有什么关系?丛生的疑问,都可以在另一个时空线的故事中得到回答——

学生陈小天质问杨少敏“读书难道比吃饭重要吗?你们城里人不懂!”杨少敏不懂吗?下一秒她就回忆起了当年,面对同样困境时被国华接纳,得以坐车上学的情景。


陈小天抱怨“我爸已经两个月没往家里寄钱了,也不来电话”之后,画面又切到蔡莹抢救病人情状,暗示了被抢救者和杨少敏这条故事线的关系。


总之,短短10分钟的微电影,充斥着无数个大小的疑问,却又在三个主人公一次次回忆、一个个画面剪切中,将对现状的选择、成长的故事以及彼此间的关系条理清晰地一一解答。

由于细节处理恰当,整体悬念感爆棚的情节设定充分激发了受众的观影兴趣,满足了观众的好奇心理。

03/ 以共情力量,引发情感共振

微电影不仅透过叙事内容极大增强了情感力量的传递,还以深刻有力的情绪感染受众,带来了一种共情式精神洗礼——

国华三个毕业生“默契”践行国华校训的“巧妙相遇”,传递出了一种能够触动每个人心灵深处的、人类共通的美好品质——关于爱与善的传承、关于生命的唤醒、关于精神的守望。这些品质不仅局限在国华,更是深深浸透在日常生活里,在我们生活的真实世界中也能时常遇见,带给我们温暖人心的力量。

比如疫情期间,一则“长大后我就成了你”的视频曾刷屏朋友圈。原来,12年前汶川地震幸存者,如今已是护士的佘沙两次请战去武汉。她说,我是汶川人,给我一个机会,让我报当年的恩,武汉,会像当年的汶川一样雄起。


比如,在毕业季期间刷屏的“搬砖男孩”魏凯伦,四年前他接到国防科技大学的通知书后大喊,“山,我走出去了!”如今毕业,他却又转身决定奔赴另一片山川,主动申请到新疆奉献青春。


还有许多奋斗在扶贫、教育事业中的年轻人,前不久,他们还深受家境贫困的牵绊。


正是代代相传的爱与善,为我们这个民族不断注入新鲜热血,支撑着我们生生不息、一路向前。

文案君也不由得想起奥斯卡颁奖曾对电影《绿皮书》的赞美,“电影的最大作用就是共情”。从《国华的孩子们》这支微电影,我们真真实实地感受到了与现实生活相通的精神力量,内心在一种共情式的触碰下,变得愈发柔软。



据了解,碧桂园这支公益微电影,故事取材于碧桂园创始人杨国强先生和联席主席杨惠妍女士捐资依法兴办的全国第一所纯慈善、全免费、全寄宿民办高级中学——国华纪念中学真实的毕业生故事。


自创立以来,国华共接收了3260名处于辍学边缘的学生;截至2020年,在校学生500人,已毕业2582人,硕士803人,博士141人,出国深造108人,众多学子不仅用知识改变自己、家庭、家乡的命运,更立志于以奉献社会为终生追求。


可以说,杨国强先生创建的国华纪念中学,不仅帮助贫困学子解决求学路上的经济问题,更重要的是真正从内而外重塑贫寒学子,帮助他们心理脱贫、精神脱贫、灵魂脱贫,阻断贫穷代际传播。

作为一部展现教育扶贫公益项目成果的微电影,最成功之处在于,它让碧桂园品牌的内在精神与国华中学的办学理念深深地触动受众。从实际效果上看,也的确应了“源于生活的故事最动人”这句话。



如果回到我们熟知的品牌营销领域,文案君还想再跟大家简单聊三个点:

01/ 构建品牌形象

影片最后,三个毕业生在国华的校训石碑前的“遇见”,让人惊讶万分,同时也恍然大悟,这不仅会留给受众深刻印象,也会让受众对国华多年来薪火传承的公益行为有了更深理解,印证着碧桂园长线构建品牌公益形象的决心,并通过国华中学代代相传的助力行为得以具象化展现。



02/ 凸显社会责任

纵观整部微电影,叙事阶段从头至尾都没有出现过半点碧桂园的Logo及品牌诉求,只是在片尾字幕客观描述了碧桂园的办校初衷和成果,流露出碧桂园的企业责任感。

也就是说,品牌被放置在了一个看不见但能感觉得到的位置。因为故事动人,故事背后的公益项目感人,使得受众对碧桂园承担社会责任的形象有了立体认知,对其教育扶贫阻断贫穷代际的公益理念产生认同,进而通过落版文案承载起受众情绪,引起共鸣。



03/ 升华品牌价值

着眼于扶贫,落笔于教育,立足于人类的共通情感,碧桂园所践行的是一种循序渐进、潜移默化去唤醒和守望生命的公益。继而用共情式微电影去传递品牌理念,真正赋予品牌生命力。

这种公益营销之于消费者,犹如夏天里刚踏进门时闻到的新鲜百合香气,冬日里一拉开窗帘就洒下来的暖阳,细腻而醉人。

某种程度讲,这算是营销的最高境界了。




——END——


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