直播电商,提前透支了行业红利!
2020年11月24日 17:04孙长夫 不二的孙长夫
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超级网红辛巴遇到了烦心事。
 
11月19日,职业打假人王海微博晒出辛巴直播间所卖燕窝的质检报告,称其所卖的燕窝就是糖水。
 
王海在微博中表示,该产品蛋白质含量为零,不符合燕窝各等级质量规定中“燕窝中的蛋白质含量约在30%-50%之间”的标准。
 


而对此,辛巴方给出的回复是:自己只是推广方,不涉及任何采购销售行为,退货要找供货方。
 


但辛巴似乎忘了,他是超级直播网红中自建供应链第一人,他创建了“辛选”,对外宣传上,辛选称自己本质上是一家做供应链的公司,辛选的供应链目前可以分为两种:一种是自营,另一种是和第三方深入合作,辛选供应链坚持三个原则:公开质量、公开成本、公开服务。
 
公开完了就不再负责了吗?出了问题就找供应方是吗?
 
但曾经的打假第一人王海似乎得势不饶人,接连在微博中贴出辛巴燕窝代工厂家被封,并呼吁辛巴自首。
 
种种迹象表明,刚在今年双11直播带货中上演场销18.8亿元“见证奇迹”的辛巴大神,正面临职业生涯中最大的考验,一个处理不当就可能被拉下神坛。
 
即使处理得当了,受众对直播电商质量的疑虑,也会像冰面上的裂纹,只会越来越大,再也回不去了。
 
除了辛巴,今年还有一干明星在直播电商中翻车。
 
11月20日,中消协发布“双11”消费维权舆情分析报告,通过对10月20日—11月15日期间相关消费维权情况进行网络大数据舆情分析,发现今年“双11”促销活动期间消费负面信息主要集中在直播带货、不合理规则两个方面,并点名汪涵、李雪琴直播带货“翻车”和李佳琦直播间“买完不让换”等。
 
据中消协介绍,监测期内,共收集有关“直播带货”类负面信息33万余条之多,“槽点”主要集中在明星带货涉嫌刷单造假,售后服务满意度低、体验较差两个方面。
 
2020,直播电商不再风光无限,它像正午的太阳,开始下行了。
 
一般一个新兴行业,至少有十年的红利期。

但直播电商是个例外。

本来一个很有前途的行业,被一群行内人提前玩坏了。
 
直播电商诞生之初,真正实现了社交与电商这互联网两大领域的融合,并且挟短视频时代的流量红利,就像是个含着金钥匙出生的孩子,如果让其健康成长,中国的互联网经济会踏实地上一个台阶。
 
但一万年太久,现代人只争朝夕。等鸡下蛋太慢,不如抢先杀鸡取卵,先杀到手了就都是我的了。
 
让我们看看直播电商如何被玩坏的吧。
 
首先,是各大平台开始的造神运动。薇娅、李佳琦、辛巴、罗永浩等直播大咖的背后,站着的是淘宝、快手、抖音这样的大平台,是大平台背后的资本。在利益的驱使下,各大平台竞相上演神话,
 
“主播带货必过亿,否则羞于说成绩”!这几大主播从场销过亿、到过几亿、一直吹到过十几亿、几十亿……!在这等大牛面前,当年大跃进亩产万斤的小牛都不好意思吹,看得出时代在进步,牛皮要升级啊!
 
今年的双11,直播电商依旧延续着它的神话故事!薇娅、李佳琦、辛巴三位头部主播毫无悬念的摘取了淘宝直播、快手电商、抖音电商三大电商直播平台中直播带货主播榜单的状元、榜眼和探花,带货GMV分别是42.69亿、31.91亿、22.7亿。
 
淘宝直播、快手电商、抖音电商“双十一”直播带货主播TOP50榜显示,前50名主播带货GMV总额为206.39亿。
 


如果比京东的双十一电商数据——2715亿元,这50名主播带货的GMV总额可抵其7.6%,按天猫的双十一数据——4982亿元,这50名主播带货的GMV总额可抵其4.1%;
 
假如直播电商全行业有500人具备这样的带货能力,即使大如京东这样的平台都不用玩了,如再有1000名这样的主播,天猫也要洗洗睡了。直播电商一统天下。
 
可惜神话终是浮云。
 
直播电商发展到现在,销售额占电商总量不足6%。如果前50人销量就占比如此之高,那这个行业的其他人还能干吗?
 
在前50名主播带货206.39亿GMV中,有近一半是薇娅、李佳琦、辛巴三个人创造的。力捧主角的同时,也一不小心暴露了这个行业的秘密:
 
除了头部主播、除了头部MCN机构,那些遍布民间的小主播、普通的MCN机构,是卖不出货的。
 
你若看这些大主播吓死人的战绩,还以为直播电商得多大的交易量。其实直播电商在电商的销售占比并不大,从2016年我国直播电商购物模式面世以来,行业交易规模开始以高增速发展,2017年直播电商交易规模仅209.3亿元,仅占电商销售的0.3%;随着2018、2019年淘宝、京东等各大网购平台的入局,市场潜力开始充分挖掘,2019年我国直播电商交易规模达到4512.9亿元,同比增长达到200.4%。但这是这样的增长,直播电商在电商购物中占比也就是4.5%。
 
而这样的统计中,其实并没有统计直播电商的高退货率,直播电商属于冲动性消费,一般的退货率都超20%以上。如果是一场“掺水”的直播带货,那就没个看了,退货90%的都有机构敢做出来。
 


直播电商的实际体量在电商中占比如此之小,却被包装得无所不能。

拼多多直播卖直升飞机,薇娅直播能卖火箭。这意思就是告诉你,直播电商连飞机火箭都能卖,那这世间还有什么不能卖的?于是直播电商成了万金油,和各行各业百搭。什么土豆白菜、房子汽车,只要搭上直播电商便镀了层金,销量能冲上火星。
 
在当下疫情严重,实体经济不好的情况下,不少实体商家受到了诱惑,希望能通过直播电商碰碰运气。殊不知就这样成为了平台和MSN机构的韭菜。
 
这几年,由于电商成本的攀升,淘宝天猫的用户增长处于停滞状态。网上有大量的天猫店铺转让的信息。但通过直播电商,淘宝重新让用户增长起来。
 
2020年3月淘宝直播APP活跃用户高达375.6万人,同比增长率高达470%,在直播电商中用户量处于领先地位。
 
那些想做直播的用户又开始到淘宝开店,并且又开始刷单、上钻的过程,以达到淘宝直播的要求。
 
而MSN公司,完全沦为了伪劣造假的重灾区。
 
直播电商一火,MSN公司如雨后春笋般涌现。
 
一些人,昨天还在做着工程、干着实体,一夜之间就变成了会培训网红、懂直播懂互联网的MCN机构。
 
中国永不乏投机者,这些“聪明人”不懂什么是直播电商,但懂抓机会、懂组合资源。直播电商如此之火,政府要支持,给补贴、给场地,各级政府主导下的“直播电商基地”、“网红基地”层出不穷。这些基地的运营者你去抠抠底,可能在昨天,就是某农场示范基地、某培训机构的运营者,现在摇身一变,都变成了MSN机构。
 
这些MSN机构主要的业务一是组织素人进行直播,二是配合本地政府搞“县长真播带货”之类的业务。
 
所谓素人,就是无名之辈,但经机器刷粉之后,也都能变成几十万粉丝的主播。一个坑位费500元,引诱那些小商家来试试运气。谁也不差这三头五百,于是MSN公司就这么把钱赚了。
 
至于所谓的“县长直播带货”,这是基层政府喜欢的项目,即亲民,又显身处一线。至于真实业绩,可以笑而不语。我这么说没有别的意思,笑而不语是喜兴。如果有这样的活儿给我我肯定接,一定配合领导完成任务。
 
直播电商给自己挖的最大的坑是:“全网最低价”!
 
中国电商的问题所在就是与实体经济“比价”,不但让实体经济受损,自身也陷入到制造廉价商品的泥淖中不可自拨。而直播电商居然再跟电商比价,是要把本就削了层肉的商品价格再削到骨头吗?
 
无论是薇娅还是李佳琦,带货的要求都必须是低价。据统计:薇娅三个月75场的直播电商中,客单价90.3元;李佳琦3个月直播65场,客单价86.74元,直播定价不过百,这已成了保证销售的必要条件。这也间接说明了直播电商不是什么都能卖,它更适宜于快销品。
 


在这样的一个“全网最低价”的逻辑下,与头部主播合作的条件是必须要把价格降到尘埃里。
 


一开始,实体商家们在直播电商的宣传攻势之下,以为牺牲利润可以占领市场,几个回合下来,忽然发现,自己做了大主播们的韭菜。很多实体商家以为直播电商可以做品牌宣传,但直播电商的用户们是只认主播不认品牌的。品牌再好,也是体现主播的能力,能给我们拿到最低价格。用户们的记忆中只有主播的好,没有商家的品牌,也可能会记得商家的傻。
 
一直牺牲利润,任哪个商家也坚持不住的。所以大主播们韭菜很快就不够割了。怎么办?这时候,直播电商们便提出个贼牛B的概念,叫:“自建供应链”!
 
啥叫“自建供应链”,不就是自己代工制造廉价商品供应自己吗?
 
今天能在直播电商当中坚持住的,无不是“自建供应链”!于是一大批比淘宝时代更廉价的商品被开发出来。这些商品好听点叫廉价商品,说不好听点就是假冒伪劣商品。
 
11月9日,据《新京报》报道:全国公安机关在“昆仑2020”专项行动中,集中破获一批利用“直播带货”“网上店铺”等渠道方式制售假冒伪劣商品刑事案件。今年以来,共破获相关案件1400余起,抓获一批违法犯罪嫌疑人。
 
上海市公安机关破获“8·28”制售假冒品牌商品案。今年8月,根据网上排查发现的线索,上海市公安机关成功破获“8·28”制售假冒品牌商品案,抓获犯罪嫌疑人41名,捣毁制假售假窝点8个,查获假冒品牌箱包、服装、首饰、手表等商品3000余件,案值5000余万元。经查,不法分子与拥有百万粉丝的“网红主播”勾结,通过“直播带货”方式推广销售。
 
而小沈龙、李佳琦都传出直播带货的质量问题,其中小沈龙还因售假而被罚二十万,直播被禁。
 
直播电商这个行业,就是这样被这些“行内人”共同玩坏的。
 
现如今直播电商真实的情况是什么?
 
除了头部机构与主播外,90%的MCN机构不赚钱、90%的参与的实体商家不赚钱。
 
直播电商自2016年兴起,到2019年爆发,而到2020年这个行业红利已被消耗殆尽,后进者纯是找死。
 
长沙一家MCN机构“牌面传媒”一年烧掉了380万,其在抖音拥有千万粉丝,但最终决定解散团队,原因是没赚什么钱。
 
这样有运营能力的MCN机构尚且如此,那些以投机为目的的伪MCN机构能如何?政府补贴能永远拿下去吗?
 
今天看到一篇国外著名做空机构浑水做空YY的檄文,称其为:一个由机器人构成的虚拟王国!
 
浑水称经过长达一年的调查,YY的直播业务大约有90%数据是伪造的。
 
倘真如此,真是这个行业巨大的悲哀。
 
所谓互联网创新十年,难道最后成就的是骗子?
 

最新评论

游客
2020-11-24 17:40
不得不说辛巴是飘了,之前新冠肺炎捐了一个亿觉得他挺不错的,然后最近的耍大牌还有卖假东西就真的挺不好。
游客
2020-11-24 17:39
辛巴最近很招黑。