内容营销正过时
2020年10月26日 15:09郑卓然 传播体操
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近一两年来,营销行业正在发生不少变化。如果观察一下市面上的各种营销案例,会发现,纯粹的品牌内容输出、品牌形象输出已经少之又少。网络中最常见的“品牌类”营销动作是什么呢?是跨界联名和脑洞新品。


比如说,麦当劳与奢侈品出一个几千块的联名款,能够吸引一波流量,甚至卖麦乐送的外卖箱也能收获不少眼球,肯德基出一个螺蛳粉新品也获得不少关注……当然不只是餐饮快消行业,各大2C行业都出现了这类现象。

而这背后的趋势,就是品牌营销正在从内容导向,转变为产品导向。

无论是内容表达还是产品行为,都在为品牌服务,以前是通过内容输出、硬广投放来直接表达品牌价值观,而如今是通过产品动作来间接表达品牌价值观。这种变化其实与整个传播背景和产业环境有关。

众所周知,如今用户的注意力已经极为分散了,这就导致硬广(甚至常规内容传播)的效率在逐步降低,除非像天猫双十一这样砸下大价钱买广告位,或者重金投分众这类媒体,常规品牌已经很难通过硬广短期内实现有效的用户认知。硬广有效性的降低不仅仅在线下广告中体现,线上其实也是一样。

用户的注意力开始聚焦在“事件”上,因为“事件”是具有冲突性、戏剧性的,这也是为什么近年来公关板块更受到企业重视的原因。对于品牌方而言,不应该用输出品牌信息的方式制造事件,而应该在事件本身中容纳品牌信息。

我们亦可从更大的框架中分析这种营销风向的变化。

在新媒体初期,新媒体生态中的内容供给缺乏但需求旺盛,这就刺激了以内容为导向的传播模式,这个阶段价值观营销成为了品牌常用的手法,但随着自媒体生态的饱满、情绪文的泛滥、官方营销号的增长,导致内容供给过剩,价值观营销也就随之落寞。

而随之而来的是消费升级的快速推进,大众开始对好物有了更高的追求,而品牌开始过剩,用户的品牌筛选成本提高,这也推动了“种草营销”的风靡,用户需要被“种草”以降低选择成本,“种草营销”如今已经是品牌营销的重要手法。

随着用户产品选择范围的进一步扩大,用户的需求开始走向多元化、个性化,这也导致用户需要更具特色的产品彰显个性,再加上注意力经济的兴盛,也就推动了联名跨界、脑洞新品这类营销手法的兴起,推新产品不仅成为了营销的出发点,而且成为了传播的爆发点。

跨界联名也可以让各大品牌各类IP之间相互借势,品牌和IP本身就各自有忠诚用户群体(也算是私域流量吧),因此无论从信任度来说还是从转化率来看,都显然会比硬广来得好。当然,跨界营销中也有很多雷区误区,我们暂且不说。

跨界联名这类营销动作以前常常作为品牌的重要传播节点,比如几年前的国潮等案例,但如今其实已经成为一个常规营销手段了。事实上,我们把跨界联名看做是公众号互推就好了,本质上是相同的。

此外,之所以出新品、搞跨界这类产品营销动作能够兴起,还因为产业后端的产品供应链体系已经非常完善和发达,推出许多产品所需要的时间成本和资金投入都并不算多,品牌推出营销新品其实就是一个简单的OEM过程,这成为了产品化营销在大环境下的前提条件。

但对于品牌来说,更重要的是,产品导向的营销更可能实现“品效合一”状态。

比如说,某香水品牌计划通过推出一个螺蛳粉味的香水品牌作为营销噱头,常见的操作是,该香水品牌在一系列营销预告后,在淘宝店铺中进行定时上架,随后获得一系列社交讨论声量。

但可以发现,所有螺蛳粉味香水的社交化传播流量,最终都会通过漏斗引导至官方淘宝店铺中,给电商渠道带来流量,并获得电商平台的额外流量支持,从而实现其他SKU的销量增长。也就是说,通过产品导向的营销,可以将社交流量转化为电商流量,直接促进品牌销量。

当然,品牌还可以通过产品导向的营销手段,做新品测试甚至用户调研。我们已经看到有些品牌推出的正式产品,就源自于某次跨界联名产品在用户反馈后实现进一步迭代成型。假设螺蛳粉味香水真的受到大众欢迎,那么该香水品牌真的可以进行进一步分析,将其作为标准化产品进行量产。

也就是说,产品导向的营销不仅仅对营销效果有推动作用,还可以对企业的产品规划、业务发展方向都有积极探索的意义。

“品效合一”显然是每个品牌都想追求的状态,但这东西通常是雷声大雨点小,在品牌的无数营销动作中,能靠单一举动实现“品效合一”的少之又少。但在目前的发展趋势中,似乎出现了一些突破口,原因在于平台方也在大力推动“品效合一”的闭环。

淘宝在多年前就开始强调内容化战略,早期也尝试过类似于公众号一样的图文内容,但不算成功,直到直播带货的兴起和信息流推荐算法的优化完善,才算是有明显的进展。在今年双十一中,我们发现一个有意思的信息是,江诗丹顿把圣诞新品发布提前至天猫全球首发,这其实说明淘宝天猫已经不再单纯是电商卖货平台,确实也能承载不少品牌端的动作,逐步成为品牌展示的秀场。按照阿里官方的说法就是,淘宝变得“更好逛”了。

在我们接触的一些快消品营销案例中,也确实能发现,不少品牌拍摄的一些明星广告短片,开始在淘宝天猫京东这类电商平台进行首发,让粉丝和用户们来到电商平台进行观看,这无疑让电商渠道承载了更多品牌端的形象输出作用,至于原因,当然是电商平台拥有完善的转化路径,叠加内容就能形成全链路的流量转化闭环。

而另一方面,社交平台也在向后延伸商品端的服务能力,比如我们在前两年就判断,腾讯做电商是板上钉钉的事情。今年微信中小程序的电商功能不断被升级,视频号直播也已经在测试中,这无疑都是打通社交与电商闭环的重要尝试,2B服务的重要组成部分就是产品销售服务,在阿里、字节都在构建“内容-电商”全链路闭环时,腾讯也会如此。

最后说一个有可能影响更深远的东西。

营销模式的变化,预示着营销方法论的重要变化。频繁推出新品、联名跨界,其实有点像互联网产品方法论中的“小步快跑、试错迭代”,传统行业中的营销、产品也开始在节奏上变得短平快。以往品牌表达和营销动作中,官方对外内容都是经过深思熟虑的,但在今天,尤其是新消费品牌中,对外动作有了更多“快速试错”的特征。

我前段时间还听到过一个可能会受争议的观点,大意是当下在品牌建设、企业发展过程中,消费者洞察已经不再重要了,而产品差异化才是关键,因为消费者的兴趣审美都足够多元,无论做出什么产品都会获得一部分人群的喜爱,而且如今品牌与用户之间的渠道在变短,品牌可以通过DTC模式直接触达和销售,平台推荐算法也能自动向品牌匹配垂直用户。

这当然是个难以达到的理想状态,但今天来看我们确实正在不断向这个方向前进。

试想一下,当在用户需求极度多样化的条件下,任何不同的产品都有用户消费需求,而在平台推荐算法极度精准的情况下,品牌甚至不需要主动寻找目标用户,平台能够直接帮助供需双方匹配,那么传统营销方法论中的消费者洞察,真的还有必要吗?

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最新评论

游客
2020-10-27 11:29
有图片就不会看文字有视频就不会看图片