2020年中国红人经济商业模式及趋势研究报告
2020年09月16日 15:39艾瑞咨询
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红人经济 | 研究报告

全文字数:5834字  精读时间:15分钟


核心摘要:

崛起:新经济时代的粉丝经济发展背景
基于关注者个人喜好与被关注者建立起来的互动关系,通常被称为粉丝关系。在此关系基础上衍生的消费行为被称为粉丝经济商业行为。除了早期的明星周边消费支持外,当前已经慢慢发展出用户打赏、内容付费、品牌带货、广告植入等多种粉丝经济商业行为。在粉丝经济语境下,粉丝同时也是消费者身份。
聚焦:红人经济产业发展概况
牌方依托红人IP通过平台向消费者传播内容,引发消费者价值认同,从而激活购买行为,实现商业变现。
红人经济商业变现的来源主要来自于C端和B端,目前我国红人经济的变现来源主要集中在广告营销和电商变现两大主力。
趋势:红人经济产业发展趋势展望

围绕去中心化的商业模式,红人经济在不同行业、渠道、场景的应用渗透程度不断加深,形成丰富多元的创新商业生态。

技术推进基础设施建设,打造营销全生态运营,实现千人千面。

区块链保障红人经济积极向上发展,彰显红人价值。

新经济时代的粉丝经济发展背景

理解粉丝经济

粉丝经济:基于粉丝关系建立起来的商业行为

粉丝关系:即关注者基于个人喜好与被关注者建立起来的互动关系,关注者通常被称为粉丝,其往往在某些方面受到被关注者的深刻影响,进而产生较强的情感认同和支持性行为。早期粉丝关系主要建立在粉丝和明星之间,而随着粉丝文化的发展,被关注者的概念范围不断扩大,红人、商品、虚拟形象、品牌等均可成为被粉对象。

粉丝经济:即基于粉丝关系衍生的消费行为,而建立起来的商业行为。除了早期的明星周边消费支持外,当前已经慢慢发展出用户打赏、内容付费、品牌带货、广告植入等多种粉丝经济商业行为。在粉丝经济语境下,粉丝同时也是消费者身份。

新经济时代的增长势能

互联网是新经济时代的重要发展势能

2016年,“新经济”首次被写入政府工作报告,面对中国经济转型的阵痛期,新经济成为中国未来经济可持续发展的重要力量。根据万事达卡财新BBD中国新经济指数显示,2020年1月疫情爆发后,NEI指数出现了连续的增幅,其中互联网相关行业是主要的增长力量,这与疫情推动全民生活工作线上化的背景有直接关系。而从更长的发展历程来看,近年来中国网络经济营收规模的增速显著高于中国GDP增速,成为推动中国经济发展的重要势能。

新经济时代的机会点

粉丝经济是消费生活、文化娱乐、网络媒体的重要变现模式

互联网的发展,不仅带来了网络经济的直接增长,也通过“互联网+”的赋能模式,为粉丝经济、共享经济等各类经济业态提供了新的机会和发展空间。从2019年网络经济市场营收细分结构来看,消费生活是最主要的赛道,营收结构占比为44.2%,而网络媒体和文化娱乐也都是网络经济市场的典型赛道。而互联网时代的粉丝经济,则是建立在消费生活、文化娱乐和网络媒体赛道上的经济业态,是新经济时代的重要发展机会点。

2019年粉丝经济关联产业规模超3.5万亿,红人价值升温

互联网时代的粉丝经济,是建立在消费生活、文化娱乐和网络媒体赛道上的经济业态,其基于粉丝关系为三大关联产业带来了丰富的商业模式和创新玩法,也成为产业增长的重要驱动力量之一。2019年粉丝经济关联产业市场规模超过3.5万亿元,增长率为24.3%,预计2023年将超过6万亿。其中,随着红人在关联产业中的参与程度和商业价值不断提高,未来将愈发成为关联产业中重要的组成部分。

粉丝经济的发展驱动力

疫情推动线上粉丝关系更加成熟和紧密

2020年新冠肺炎疫情的爆发,也对粉丝经济产生了一定的推动作用。在疫情影响下,居民纷纷进入宅家生活状态,从而对互联网的依赖变得更高,网民上网时长有明显增长。而其中短视频、社交直播、游戏直播等有较强粉丝经济属性的媒体类型的上网时长增幅尤为明显。艾瑞分析认为,疫情尽管一定程度上限制了居民的消费力,但同时也推动了互联网对于粉丝经济的进一步渗透,红人等被关注者和粉丝的线上互动沟通形式变得更加成熟,互动频率和粉丝关系也更为密切,为疫情结束后粉丝经济的商业变现提供了更好的培育和保障。

粉丝经济的商业化逻辑

聚焦粉丝私域流量影响力,以去中心化营销路径强化效果

粉丝经济的商业逻辑,主要建立在粉丝群体的私域流量价值及去中心化的营销路径上。在传统形态的营销路径中,通常是由品牌方在媒体平台发起,将营销信息以中心化的方式,向平台用户进行触达。而粉丝经济形态下,明星、红人、虚拟形象等被关注者,自身拥有着高黏附力的粉丝群体,形成独特的私域流量池,品牌主只需要通过被关注者,就可以深度链接到其黏附的粉丝群体,同时基于粉丝经济下去中心化的营销路径,营销信息将在不同被关注者及其粉丝构成的关系网络中持续流动,粉丝与不同被关注者之间,甚至粉丝与粉丝之间,都会不断强化营销信息的影响和互动,进而产生更强的效果。

粉丝经济的发展脉络

红人经济是粉丝经济现阶段的核心构成

随着粉丝关系的不断升级和被“粉”对象的范畴不断延展,粉丝经济也在持续发展和扩张。

在粉丝经济发展的早期,粉丝关系主要发生在娱乐明星和其粉丝群体之间,而对应的粉丝经济业态也以支持明星为主,如为明星影视、音乐作品付费,购买海报、纪念品等周边等。

而发展到当前阶段,粉丝关系的主要被“粉”对象已经从娱乐明星扩展到包括明星、社会名人、网红KOL等等在内的红人群体,商业模式也随之丰富,覆盖了品牌带货、用户打赏、内容付费、广告植入等变现方式。红人经济已经成为当前粉丝经济的核心构成部分,而随着未来粉丝关系的进一步升级和延展,商品和符号等被“粉”对象对粉丝群体的影响范围不断扩大,影响力不断提升,粉丝经济的商业模式和发展空间也将持续扩大。

红人经济产业发展概况

红人经济是新经济热门产业

新经济时代推动各类热门产业发展,红人经济潜力凸显

随着信息技术在不同生活场景的应用渗透程度不断加深,在改变居民生活和消费习惯的同时,也催生出了不同的新经济产业,带来了新的业态、商业模式和发展空间。包括共享+新经济、健康+新经济、零售+新经济、红人+新经济等等,这些新经济产业将共同为中国未来的经济发展,带来持续的动力和活力。

红人是什么?

以名人、明星、KOL等为主的群体

红人泛指名人、明星、KOL等,拥有自己的粉丝群体,是当前粉丝文化中的主要被粉对象。红人按照不同的划分类别可以划分为以下几种:1)按领域划分。2)按平台划分。3)按粉丝基数划分。但红人无论通过各种维度的划分,都会在各维度有一定的交叉,这主要取决于KOL本身的定位、渠道和流量大小。

红人经济商业化图谱

红人经济商业运作模式分析

以红人为中心构建内容传播和商业变现的闭环

目前,红人经济是粉丝经济当下发展最核心的一环。以红人为核心角色,连接广告主、平台和粉丝消费者三方。广告主根据自身品牌特征找到目标红人输出广告需求,红人团队制作内容并向不同平台进行分发,依托红人IP,通过平台向消费者传播内容,引发消费者价值认同,从而激活购买行为,实现商业变现。在原有广告主、平台、消费者三者即可实现的商业模式基础上,增加了红人环节,基于消费者和红人的粉丝关系,更快刺激消费,实现商业变现量的飞速增长。

红人经济产业链——广告主

红人营销精准传递品牌价值,促进效果转化

广告主对于广告投放品效合一的诉求逐步增强,一方面希望能够传递品牌理念给消费者,另一方面又能够促进消费,实现转化。从品牌营销的角度来看,广告主直接触达到消费者的范围有限,时间较长,但以红人为圈子形成小范围的粉丝生态,能有效链接品牌与客户,红人利用自身号召力和影响力,刺激粉丝群体消费行为转化,对商品销量带来直接提升,同时也加强了广告品牌在粉丝群体中的直接影响力。

因此,红人对广告主的价值体现在,更加精准、快速地传递品牌价值,促进广告效果转化。同时,品牌为红人也创造了品牌相符的相应人设,增加了粉丝群体的再支持和路人消费者的粉丝转化。

红人经济产业链——内容生产方

围绕红人积极打造全方位服务团队,提升红人商业变现能力

内容生产方支持红人“生产”、运营,肩负着承上启下的作用。承上:根据广告主品牌调性,结合红人个性化特征创作广告内容。启下:有目标地挑选合适的投放平台,如根据平台的用户量、平台特征等进行内容投放,为红人增加曝光,同时为红人创造更多商业合作机会,促进流量变现。

目前产业链各方都开始重视红人经济的商业价值,因此打造更多红人,加速商业变现。根据IMS(天下秀)旗下克劳锐统计的MCN机构数量来看,2019年MCN机构数量直线上升,突破2万家。随着更多平台流量的开放,围绕红人搭建的内容生产团队数量增多、分类更加垂直细分,服务逐步完善,与此同时输出的内容质量越来越高。这一切都为打造更多优质红人,提升红人经济的商业变现能力而努力。

红人经济产业链——内容分发平台

平台类型多样化,承载流量丰富,为红人提供栖身平台

媒体平台将红人创作内容传播给粉丝和消费者,利用彼此粉被粉的关系刺激消费者进行消费。

第一,平台栖身平台类型多样。随着用户对内容攫取方式的多样化,内容分发平台帮助红人实现多平台内容传播。

第二,流量聚合创造更大价值。内容分发平台聚集相同属性的用户群体,形成一定的平台用户流量,且粉丝围绕红人形成粉丝群体,二者相结合发挥更大价值。

第三,营销技术推动平台分发算法更强大,内容更丰富,受众更精准,加速了粉丝和消费者的变现行为。

四,私域流量运营加速去中心化。在公域流量成本攀升的背景下,流量获取变得更加被动和艰难,而红人经济的商业模式有助于粉丝群体形成小圈子,从而根据粉丝画像在多样化的私域流量中进行内容精准投放。平台有效将红人与粉丝消费者连接在一起,助推红人经济商业变现更迅速。

红人经济产业链——粉丝消费者

是红人人设、内容创作、品牌忠诚度的买单者

粉丝和消费者是实现商业变现的最终影响者。促进粉丝消费的关键主要在于:

1)消费习惯改变。近年来,用户在内容平台的使用时间增加,逐渐养成了通过观看短视频、浏览直播间进行购物消费的习惯,消费行为增多。

2)粉丝数量增加。基于粉丝与红人之间的信任关系,不同类型粉丝之间消费行为相互影响,核心粉丝的消费行为向泛粉丝渗透,泛粉丝向普通消费者渗透,以裂变形式加速粉丝消费。

3)付费意愿增强。媒体平台的产品营销策略和打赏优质内容的形式,都在刺激粉丝心理认同从而进行消费。粉丝除了为商品买单,还为红人人设、创作的内容、品牌主的理念等买单。未来随着红人与粉丝关系的逐渐落地化,粉丝的需求对红人创作也起到反推作用力,粉丝需求反推供应链生产,更贴近市场需求。

红人经济商业变现模式分析

广告营销和电商变现是当下红人经济的主要变现方式

红人经济商业变现主要来自于C端和B端,C端主要以电商变现、直播变现、内容付费、衍生品销售为主。B端则是来自于广告主和媒体平台的资金支持。目前我国红人经济的变现来源主要集中在广告营销和电商变现两大主力,根据2018-2019年中国红人变现的主要方式来看,2019年以广告营销形式变现的占比达到98.9%,比2018年增长12.3%,电商变现占比高达96.6%。其他方式如IP授权,线下商演(商业合作)等都在2019年有所增长。随着广告营销和电商变现模式的逐渐成熟和其他变现模式的逐步探索,未来红人经济商业变现还会更加多元化。

红人经济产业发展趋势展望

趋势一:去中心化的商业模式

以人、物、虚拟形象构建无边界化多渠道红人经济商业模式

随着互联网服务形态的多元化,去中心的网络模型越来越清晰,红人经济商业模式也呈现出去中心化的趋势。

1)KOL投放矩阵化。KOL的增多给广告主更大的选择范围,同时,基于红人流量、内容影响力、粉丝购买意愿等多维度考量,品牌主根据不同时期的营销策略自由搭建传播矩阵,以更低的成本支出获得更好的营销效果和用户体验。

2)红人主体多样化。除了人物KOL,还会增加以物、虚拟形象等红人主体。目前的红人经济主要是围绕红人实体角色进行,以红人的影响力、号召力达到促进消费变现的目的。在多样化的红人主体中,粉丝与红人IP建立关系,在IP影响力的带动下实现消费变现,同时对品牌的忠诚度也逐渐提高。

3)粉丝关系价值化。基于粉丝和红人之间的关系,粉丝呈现出的价值与贡献。红人经济商业模式中,粉丝与红人的关系不变,但未来,核心粉丝的呼声甚至可以反推红人和品牌方进行品牌创新与内容创新。

落地红人经济+X,助力新经济形态构建

围绕去中心化的商业模式,以IMS(天下秀)商业布局为案例,红人经济在不同行业、渠道、场景的应用渗透程度不断加深,形成丰富多元的创新商业生态。当前,“红人经济+X”的商业畅想带来了新营销、新品牌、新职业、新场景、新交易等,随着红人经济的不断“出圈”,未来将出现更多的去中心化创新商业模式,为新经济的发展创作更多的动力和可能性。

趋势二:技术推进基础设施建设

内容分发平台:打造营销全生态运营,实现千人千面

5G技术低延时、高传输速度、高可靠等特征使内容在传输方面更快速、画面更清晰。AI对内容平台的赋能体现在内容分发时间、内容分发场景、内容分发用户群体方面,帮助广告主做出最优选择,保障多平台、多内容、多用户千人千面的传播特征。同时,根据红人内容设定,组合多样化的内容分发策略,在平台覆盖的用户群体中,精准触达粉丝群体,以粉丝带动消费者参与,增加用户认知,让更多消费者成为红人经济商业模式中重要的参与者。

趋势三:区块链助力红人经济发展

保障红人经济积极向上发展,以区块技术彰显红人价值

随着文化娱乐产业的不断繁荣,围绕红人、物、虚拟形象等多种媒介的红人经济商业模式发展越来越快速。商业变现中核心变现的数据一是流量,二是销量。在未来成熟的红人经济商业环境中,保障数据真实,才会推动产业链各角色方朝着正确的方向发展。区块链技术去中心化、不可更改、公开透明,能够将红人经济各环节的数据真实存储在“数据库”,如广告投放数据、红人影响力数据、粉丝参与度数据等,这些数据的存储能有效帮助红人经济产业链各方在未来营销事件中组合匹配的红人和最优营销策略,发挥红人市场价值。未来还会开辟新的粉丝交易场所,保存红人经济真实交易数据。呵护好、规范好红人经济的发展,让其带动消费升级、行业变革和市场发育,为经济发展注入充足动力。


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