我国公益广告研究述评(一)关于公益广告的概念界定
2020年09月16日 11:33赵艺扬 传媒发展研究
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我国公益广告研究述评(一)

关于公益广告的概念界定



赵艺扬

在中国知网上以“公益广告”为主题词搜索期刊文献,搜索时间为2020年9月13日,共得到6419篇文献,来源类别选定“核心期刊”和“CSSCI”,共得到966篇文献。第一篇文章是1993年发表在《中国电视》上的《它,与你同行——赞〈广而告之〉开播五周年》。

从发表年度趋势来看,对“公益广告”的研究总体上呈现波动上升的趋势,但近两年略有下降。
本述评主要以知网核心期刊论文为依据,同时梳理相关书籍,以尽量保证内容整理的完整度。
公益广告研究述评(一)

关于公益广告的概念界定

1986年,贵阳电视台播出《节约用水》广告,被誉为我国公益广告事业的开端。三十多年来,在党和政府的支持下,在社会各界的推动下,中国的公益广告事业呈现出繁荣的局面。2018年,全国各类媒体共刊播公益广告27万条,公益广告在整个广告播出当中的比例达到8.3%。对于公益广告的研究也一直是学界关注的焦点,但目前对公益广告概念仍旧模糊,没有达成共识。


01

从公益广告的发布者角度界定公益广告概念

分歧突出表现在公益广告发布主体是否为纯粹公益目的和非营利性。国内多位学者一般认为公益广告可分为公共广告和意见广告。公共广告即纯粹的公益广告,而意见广告主要是指企业通过公益广告形式发布企业对于社会问题的观点和态度(黄升民、杜国清,1997),展示企业形象、表达企业社会责任(潘泽宏,2001)。这主要借鉴了美国公益广告的概念。姚曦、邬盛根(2011)则强调了公益广告的纯粹性概念,认为公共的利益是公益广告的诉求,所有的公益行为都应该坚决摒弃私利,避免少数人为满足个人利益而利用。因此,公益广告的纯粹性本质是指纯粹的“公益性”,或者称之为“绝对公益性”。
学者们对公益广告定义研究而展开的论述非常注重公益广告主体的动机目的因素(王首程,2009)。有学者介绍了有关日本公益广告纯粹性的情况。日本公益广告没有企业冠名和其他商业信息,即使是日本企业出资制作了几乎全部的公益广告,但只署名“日本公共广告机构”,这种做法提升了日本公益广告的社会公信力和影响力(王勇,2008)。也有研究者认为,企业参与公益广告会破坏公益广告的独立性,因此公益广告的每一个制作环节和内容都必须置于工商企业的商业势力之外(贺娅琳,2006);但也有学者批评纯粹的、绝对的公益性主张给企业参与公益事业所带来的障碍,不利于调动企业的积极性。张敏(2007)认为,参与公益广告的企业带有商业企图是不可避免的,也是可以理解的,但是企业不能夸大商业性在公益广告中的比重甚至是无规则地通过公益广告来谋取商业利益。


02

从广告内容和功能角度界定公益广告概念

大都是相较于“商业广告”而突出其对经济建设、社会发屐、道德风尚、精神文明建设等方面公益观念的宣传作用。姜灵钟(2000)、潘泽宏(2004)都持有相似的观点,强调公益广告是以公共生活秩序和公共道德为指针,宣传社会和谐、科学理性和文明道德的生活方式等公益内容。叶英英(1999)在《公益广告的创意与表现》一文中认为,公益广告以其自身特殊的形式与内容,公益广告具有义务性的传达、激励和教育的作用,强调其公众性、公益性的社会属性。
在我国,对公益广告的概念的研究还需关注一点,那就是对其称谓可谓五花八门,有的称之为“公共广告”“公共服务广告”“公共事业广告”的,也有称为“社会广告”“社会公益广告”的,所以在对概念的溯源和探讨上,要将其放在一起来对比和考量,探讨我国公益广告概念的演变和概念的泛化,从公益、公共和公共利益的角度对其概念来进行重新审视。


03

管理部门的公益广告概念界定

《公益广告促进和管理暂行办法》是由原国家工商行政管理总局牵头,经国家互联网信息办公室、工业和信息化部、住房城乡建设部、交通运输部、国家新闻出版广电总局同意,于2015年公布的我国第一部公益广告管理法规,其对公益广告的界定是“传播社会主义核心价值观,倡导良好道德风尚,促进公民文明素质和社会文明程度提高,维护国家和社会公共利益的非营利性广告。”
这个界定实际上难以涵盖现实中人们共识性的公益广告作品和公益广告活动。比如大量存在的各级党和政府的部门性工作推进性广告,是不是公益广告?
在数字传播语境中,广告本身也在急剧变化,广告的泛化、内容化已是现实。所以,在当下的历史节点上界定公益广告,也许需要从中国语境、数字语境、管理语境、学术语境、实践语境的交融中去明晰。

 

参考文献:

1.黄升民、杜国清.公益广告:企业理念的重构与表现[J].国际广告,1997(5):4.

2.潘泽宏.公益广告导论[M].中国广播电视出版社,2001(6)

3.邬盛根、姚曦.我国公益广告的纯粹性研究[J].中国地质大学学报(哲社版),2011(6).

4.王首程.建立促进公益广告持续发展的长效机制[J].中国广告,2009(1):105.

5.王勇编译.日本-会员制让公益广告耐力持久[J].中国广告,2008(2):36.

6.贺娅琳.中国大陆公益广告研究综述1994-2004[D].厦门:厦门大学,2006.

7.张敏.为公益广告提供法治平台——关于公益广告发展繁荣的想法和建议[J].广告大观,2007(5):29.

8.姜灵钟.参与公益广告,提升公司形象[J].现代广告,2000(8):49.

9.潘泽宏.广告的道德解读[J].湖南商学院学报,2004(1):13-16.

10.叶英英.公益广告的创意与表现[N].辽宁大学学报,1999-12(4).

11.初广志.公共视角的公益广告概念:溯源、反思与重构[J].山西大学学报(哲学社会科学版),2020(3).


图文:助理研究员 赵艺扬
编辑:研究助理 王寒菲
校对:研究助理 余洁


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