进来聊聊,IP营销黄金十秒与品效合一的故事
2019年08月15日 14:36营销品牌官(ID:aaaacopys)
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2019年是令各行各业都 “头疼”的一年。据国家统计局有关数据显示,2018年社会消费品零售总额增速在9%左右,到了2019年这一数据已降至8.4%。消费增速总体趋势的下行,直接导致市场竞争不断加剧,从“种草就买”到“精挑细选”,品牌营销的重要性日益凸显。对于广告主与广告平台而言,此时正是见真章的好时机,谁能选对短平快的营销方式占领用户心智,谁就能赢在品牌营销的起跑线上,2.0“大头贴”正是在这样的诉求下所产生的一把利器。


1


黄金十秒

实现1+1+1>3的广告成效


2019年,考核广告水平高低一定离不开四个字“品效合一”,近期由爱奇艺独播的《宸汐缘》就很好的进行了一次示范。


此番苏宁易购投放的爱奇艺“大头贴”,其亮点有三。


首先与剧情深度结合,演员场景均与剧中保持一致,令观众打开剧集听到广告不会立刻出戏。


第二点,“大头贴”出现在正剧开始前,此时的观众观剧注意力正是集中度最高的时刻,这就像是小时候上课老师说“起立”时,一定不会有人走神儿睡觉。


第三点整体时长控制在10s,在这个时间范围内除了精神集中外,更属于用户对广告演绎仍保有新鲜的时间段。爱奇艺便是抓住了这样一个黄金时间,通过精准口播输出品牌诉求,令用户快速记忆且不令用户产生广告反弹。


以此三点,《宸汐缘》“大头贴”已成功达到了1(广告主)+1(爱奇艺)+1(大头贴广告)>3的广告成效。


2


从1.0到2.0

顺应内容营销发展大头贴也在不断进化


作为最早一批将此类压片头广告命名为“大头贴”的视频平台——爱奇艺,早就发现在内容制胜的营销时代,主动求新求变才是站稳行业标杆的唯一捷径。


在大头贴1.0时代,还不像如今的内容营销竞争这么激烈,借力热剧IP的重点仍然放在明星身上,仅以明星+口播的形式出现,不带剧中角色与场景仍能形成很好的转化。而如今的消费者口味越来越挑剔,对广告免疫程度不断加剧,爱奇艺大头贴2.0便由此诞生。



从明星为主转变为与剧集人设场景深度结合,这一举动并非削弱明星效应,实则是进一步为明星效应加码,令用户沉浸明星在剧中的身份,接受隐性种草。广告发展至今,以数字化内容为主的互联网营销早已占领了大部分市场,信息流通门槛低,产品创意层出不穷,但最终让消费者记住的还是人格化的品牌。爱奇艺大头贴2.0便是借力热门IP、从内容场景结合明星效应,为品牌达到“人设价值观赋能品牌”这种最合适的广告形式。


3


以匠人之心

逐步赋能品牌达到品效合一


从不断进阶的内容营销形式来看,爱奇艺大头贴广告于品牌而言,就像是一位为品牌广告主量身定制高定礼服的工匠。


1) 量体裁衣 ——除去苏宁易购、唯品会等电商广告主,茶兀、麦吉丽面膜、丸美、携程旅行等合作品类也层出不穷,尽管这样,爱奇艺仍然保持高水准创意输出。




就《宸汐缘》大头贴中的服饰而言,与剧中保持完全一致。在置景上也同样不输于正剧。在保持不出戏的基础上,为广告商提供最大范围内的曝光,从文字描述到产品露出皆别出心裁地将品牌与热剧IP深度绑定。



可以看出爱奇艺本着从品牌产品特色出发玩转内容美学,为品牌搭建用户与品牌情感转化链路的举动着实用心。






2) 品质保证 ——除了前面提到的《宸汐缘》外、正在热播的《加油,你是最棒的》、《烈火军校》、《小欢喜》以及早前的热剧《亲爱的,热爱的》、《动物管理局》、《带着爸爸去留学》等均有“大头贴”广告的身影。在古装、现代、读书等各个热门IP剧中,爱奇艺都向我们很好地展示了对大头贴广告品质的把控与应变能力。


无论是像《小欢喜》、《加油,你是最棒的》中的唯品会广告还是《烈火军校》、《宸汐缘》、《动物管理局》中的苏宁易购广告,均能达到高水准的创意输出。从热剧IP本身与品牌之间的共性中提炼核心创意内容,满足各类广告主多样化的品牌传播诉求。在多个“前车”的鉴定下,可以说如今的爱奇艺已对“大头贴”广告形式轻车熟路。



3) 注重体验 ——不仅是注重广告主的投放体验,更注重广告主受众的感官体验。高水平的内容营销经验使其更懂得如何与观众互动。“农夫山泉邀请你观看《亲爱的,热爱的》,作为队长我要严谨仔细,私下里我喜欢自成一派,喝一口茶π,享受更多精彩”,结合胡一天在剧中的身份与性格,使观众沉浸式感受广告,“私底下”三个字就像是胡一天在与观众分享小秘密一样,用其人设赋能品牌,令观众在沉浸之余,潜移默化增强对品牌的好感度。


所谓品效合一,本身就是一种思维意识,重要的是将意识加进内容之中。当抓住上述三点用优质内容与用户保持良好沟通时,再通过品牌本身的产品品质进一步将用户注意力转变为购买力,至此品效合一绝非难事。


结语


在这个内容营销的大时代,热剧IP几乎是每个广告主都想要去搭的顺风车,但是现如今具有前瞻性的广告主已不再满足于简单的产品植入或常规的贴片暂停广告,多种形式结合,在视频平台中找到与品牌价值相契合的热剧IP,通过关联场景进行深度营销,才是视频广告的大势所趋。爱奇艺不断进阶的营销形式,让我们看见了一个行业标杆对娱乐营销、内容营销的前瞻性与开拓者姿态。


“品效合一”人人都在提,但真正能达到的,靠的绝不仅仅是出彩的内容创意与优秀的品牌品质,一个有态度、有深度的传播平台其实在整个过程中同样起着尤为关键的意义,爱奇艺不断发力将原创形式变为流行趋势的态度,让我们有理由期待它会带着大头贴3.0甚至是4.0等更具前瞻性的投放形式,一次又一次地令所有人眼前一亮。




最新评论

曲肖赛
2019-08-15 15:57
“品效合一”人人都在提,但真正能达到的,靠的绝不仅仅是出彩的内容创意与优秀的品牌品质
净界
2019-08-15 15:56
如今的消费者口味越来越挑剔
舂米
2019-08-15 15:51
以匠人之心 逐步赋能品牌达到品效合一
小窝
2019-08-15 15:50
论黄金十秒的重要性~
lm
2019-08-15 15:50
大头贴2.0